网红鼻祖YouTube原创内容策略“好莱坞模式化”：50%UGC原创加50%演艺明星节目

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关键词：YouTube |UGC|PGC

作为全球最大的在线视频平台，YouTube通过12年发展积累下了极具竞争数量的广告商、深度用户和高度集中的UGC群体。一直以来更侧重相对更低成本的用户原创内容（UGC），但 YouTube已宣布，2018年也将增加更多PGC内容。

种种迹象都表明，2017年美股明星组合FANG这些硅谷巨头自制内容的竞赛已经打响，我们已经先后分析了FANG中的三家：Netflix奈飞、Amazo亚马逊、Facebook 脸书 这三家的核心内容策略（见文末链接），并做了持续动态的跟踪，当然我们觉得苹果Apple的策略也是值得关注，尤其是苹果基于硬件视角的打法。实际上，苹果硬件+内容的概念，挺“乐视”的，这些后续我们都会持续深入跟进。

回到YouTube ，YouTube 比较成体系的内容之路是“YouTube Red”开始的。

“YouTube Red”是Google在2015年10月推出的付费订阅服务，即YouTube平台本身从Google AdSense中获得广告收入，YouTube Red则是在原有广告模式的基础上增加的付费订阅服务。可以说，在YouTube的规划中，“YouTube Red”即是承载原创内容的主体。

YouTube的网红内容困境

数年以来，YouTube通过“合伙人项目（YouTube Partner Program 又称YPP）签约海量素人创作者，利用多年积累的社群作为平台稳定的内容生产力与消费力。内容创作者可从广告赞助和Red会员订阅费中获得相应比例的分成。

但事实是，不是所有网红都会演戏，并且在自制影视剧量产过程中，也存在创作者过于低龄化、价值观混乱、暴力血腥从而不宜对外传播的现象。这一现象所导致的问题，最终在2017年年末，因网红直播自杀场景以及存在虐童导向的内容等集中爆发，YouTube为此受到来自多个方面的批评。

尽管YouTube迅速提出一些列平台整改措施，试图维护社群和谐与品牌安全，但YouTube的品牌还是受到了极大的损伤，并引发对其根本商业模式的质疑。

对此，YouTube开始通过一些机制提高内容合作门槛，要求只有一年内累计被观看时长达4000小时，收获1000位订阅者的创作者才能入选“合伙人项目”（YPP），这使得大批无组织、小量级“YouTuber”被淘汰；而后，YouTube加注500万美元鼓励创作者制作积极向上的内容；同时，启动内容多重检测计划“Intelligence Desk”，计划在2018年底新增一万名审核员，人力团队结合Google数据，对不宜内容进行地毯式排查。

但YouTube也意识到在内容就是生产力的当下，一味的依靠机制来解决问题，很可能会导致落后，而且内容市场的需求也开始有一些新的变化，所以，从这一角度，YouTube开始加码原创内容实际上是必然选择。

YouTube的转变：从网红内容走向好莱坞原创

YouTube 对原创内容的认识，其实已经比较系统。全球原创内容主管Susanne Daniel在2018年 TCA会上表示，尽管出现了电视市场饱和、内容过剩的情况, 但网络原创剧本内容凸显出的创造力、社群影响力、多样性仍然对观众有很强的吸引力，并且能够快速实现受众聚集。

据YouTube官网统计，目前YouTube Red Original已储备原创电影22部，原创电视剧/综艺33部，2018年新增电视类节目11部。

YouTube Red最近新上线了三部原创电视剧，分别是：青少年喜剧《青春与后果》（Youth & Consequences）、动作惊悚剧《冲动》（Impulse）；《舞出我人生》的衍生剧情剧Step Up: High Water.

不过，整体上，从可见的披露信息来看，目前，YouTube 上的付费订阅内容依然较少。而为了快速扩充内容储备，并且匹配YouTube以及YouTube Red的海外拓展步伐， YouTube已经开始参与各类电影节采购优秀片源，与Netflix 、Amazon争夺影片在院线期后的独家OTT发行权。近期，YouTube成功在圣丹斯电影节获得由阿姆担任制作人、Joseph Kahn执导的影片《Bodied》的全球独家OTT发行权。

Youtube还宣布将与好莱坞六大级别的制作团队联手，在接下来的2018年，Youtube 将联手迪士尼、狮门影业、环球有线电视、梦工厂Awesomeness TV等传统媒体中的专业团队合制内容，目的就是增加YouTube的自制内容。

所以，虽然2018年初，YouTube CEO苏珊·沃西基在接受Recode采访时表示，YouTube的核心策略，就是建设以普通创作者为核心的视频社交平台，但实际上，YouTube已经开始全方位执行降低普通创作者在内容生产上比重的策略。

YouTube的原创内容策略

根据已经披露的项目和高管发言，Youtube red的原创内容策略目前可以从以下五个方面窥探到接下来的打法。

1.用“搜索频次”和“易于被分享”作为内容选择指标

YouTube充分利用了Google强大的搜索引擎基础，以“搜索频次”和“易于被分享”（sharebility）作为类型选择的两大指标。以两部新增内容——电影《舞出我人生》的衍生剧、搏击为主题的《眼镜蛇凯》（Cobra Kai）为例，制作前, 团队仔细调查了Google Play和YouTube上的用户观看情况和检索情况，了解某些术语、影片名的搜索频率，发现舞蹈类、搏击类内容有庞大用户群，并摸清了用户在YouTube Red上收看这些内容的意愿。

“大数据加算法支持”不是什么新鲜事，为了吸引用户并增加其停留时间，Netflix甚至根据用户的喜好提供独特画像。而相比Netflix1亿全球用户数量，Youtube则拥有更庞大的用户基础，全球拥有15亿的月活跃用户。

截止2018年1月23日披露的数据，YouTube每天有超过3000万的访问者、近50亿个视频被观看；2017年YouTube用户的每日观看时长达1小时。同比增长40%，达到两年内最快增速；YouTube美国18-49岁用户数量超越任何一家有线电视，平均每分钟有300小时的内容被上传到YouTube；超过一半的YouTube浏览量来自移动设备；YouTube 80％观看量都来自美国境外。

2.调低UGC明星比重，买入知名IP

目前YouTube原创内容的60%以上都由UGC明星参与制作完成，而YouTube 全球原创内容主管Susanne Daniel表示，2018年，YouTube为减少投资风险，选择了较为知名的电影IP制作其衍生剧，先为平台扩大影响力；同时邀请更多演艺界明星加入，吸引更年长的观众。

YouTube Red Original第一季节目已经获得了近2.5亿的点击量，但是观众主要集中在18岁以下的青少年。Daniel称，未来YouTube Red Originals将更接近“50%的UGC原创加50%的演艺明星节目”，并在题材选择上用大数据参与创意决策。

3.参考电视节目 拉长电视节目长度

YouTube原创内容的长度上选择参考电视节目，这看似与平台一贯的在短内容上优势相违背。但Daniel 称，这是由用户偏好所决定的，平台曾尝试过放送10分钟/集的节目，但粉丝们表示还想看更多，并愿意为优质内容付费。

4.引入女性导演 扩展内容多样性

YouTube全球原创内容主管表示，2018年的新增剧集70%都由女性执导，以突出公司在多样性扩展上的决心。目前显然是“卖方市场”为主，这使观众从日益丰富的节目选项中受益，节目产量激增，但创作者在缝隙市场和新类型上仍然有很大的尝试空间。

5.探索充分融合广告赞助模式的内容形态

从两年多的运营中，YouTube Red原创内已围绕草根网红初试订阅模式，据YouTube原创内容管表示，2018年起，为扩大YouTube Red Original的品牌影响力，将联合更多的演艺界明星，推出更多的广告赞助原创内容（ad-supported originals），免费面向所有YouTube用户，以吸引用户订阅。

广告赞助节目方面，YouTube就类型融合、吸引广告主的方式上不断尝试。先后有明星纪录片《Demi Lovato: 单纯又深刻》、冒险类游戏真人秀《超级慢速秀》（Super Slow Show）、 体育类喜剧综艺《训练日》（Training Day）与观众见面，《训练日》则是利用世界杯时段大范围品牌招商，并尝试体育直播与搞笑综艺结合。

YouTube 的首席业务官Rover Kyncl称，YouTube Red正在针对原创内容寻求合适的格式和发布模式，尤其是站在广告商的角度思考，发挥电视无法实现的宣传效果，“目前具体的发布模式尚未确定，但会因项目而异，节目的风格和叙事方式不同，一日多更、日更、周更都会产生不同效果。“

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